Letzten Donnerstag verbrachte eine Gruppe von Uhrenmedien, Influencern und Prominenten den Tag mit Audemars Piguet und Travis Scott. Mein Pressekollege und ich waren bei der Ladenübernahme, der Produktpräsentation und der geheimen Show dabei. Aber ich befand mich mitten in einer persönlichen ethischen Krise. Sollte ich diese Kollaborationsuhr-Rezension über das eigentliche Produkt verfassen und es höflich ablehnen, einen Kommentar zum Kontext abzugeben? Oder wäre es für Hodinkee notwendig, sich mit den schwierigen Fragen auseinanderzusetzen, die bei einer Markteinführung wie dieser zwangsläufig auftauchen würden? Warum Travis Scott? Warum die Ausrichtung auf Hip-Hop? Wen genau wird sich darum kümmern?
Travis Scott Cactus Jack Royal Oak LE
Ich sollte zunächst einmal sagen, dass ich „Anti-Establishment“-Müdigkeit habe. Ich wollte diese limitierte Auflage der Royal Oak unbedingt auf der Grundlage ihrer eigenen technischen und ästhetischen Vorzüge analysieren, anstatt sie zu einer Frage der (Un-)Gerechtigkeit zu machen. Aber es gibt eine allgegenwärtige Einstellung in der gesamten Uhrenindustrie, in der Uhrenmedienlandschaft und manchmal sogar bei den Menschen, mit denen ich zusammenarbeite. Es ist nicht schwer, Enthusiasten und Profis zu finden, die nicht in der Lage sind, sich an Veränderungen anzupassen – oder auch nur die Möglichkeit in Betracht zu ziehen, dass etwas Neues kein Affront gegen den Status quo darstellt.
Dieses Vorurteil wird oft unter den Teppich gekehrt, und wir sind gezwungen, uns auf sinnlose Rhetorik darüber einzulassen, was wichtig ist und was nicht – von der Art der Uhren bis zur Art und Weise, wie diese Uhren vermarktet werden – und dieser Diskurs unterliegt der Laune der Marken. C-Suite-Mitglieder natürlich. Dadurch sind echte Enthusiasten der aggressiven Hierarchie des Luxussektors ausgeliefert, was wiederum zu einigen sehr verbitterten Meinungen in der besagten Community führt.
Übernahme des AP x Cactus Jack Store
Als ich hörte, dass Audemars Piguet mit dem 32-jährigen in Houston geborenen Rapper Travis Scott und seinem Plattenlabel Cactus Jack zusammenarbeitet, habe ich natürlich aufmerksam zugehört. Nicht nur, weil ich ein Fan von Travis Scott bin, sondern weil dies zweifellos ein Wendepunkt für die Kultur war. Ein Tag, an dem Hip-Hop (Amerikas größter Kulturexport) nun sichtbar einen „autorisierten“ und mitunterzeichneten Einfluss auf die Schweizer Luxusuhrenindustrie ausübte. Manch einer könnte angesichts der Zusammenarbeit mit Jay-Z im Jahr 2005 von der zweiten Runde für Audemars Piguet sprechen. Das wäre jedoch kurzsichtig. AP ist schlau genug, um den Unterschied zwischen einem Künstler wie Jay-Z und einem Künstler wie Travis Scott zu erkennen – es sind einfach unterschiedliche Künstler, die im Abstand von fast 25 Jahren geboren wurden, unterschiedliche Musik kreieren und die Aufmerksamkeit unterschiedlicher Zielgruppen auf sich ziehen.
Aus historischer Sicht war die limitierte Offshore-Edition von Jay-Z eine der bedeutendsten Uhren des Uhrendesigns des 21. Jahrhunderts. Sicher, zu dieser Zeit war die Jay-Z-10-Jahre-Jubiläumsedition Offshore eine beliebte Veröffentlichung, zusammen mit unzähligen anderen Offshore-LEs, die sich mit Hollywood und Sport überschnitten. Aber Jay-Zs Uhr stand für etwas weitaus Wichtigeres. Es war die Konvergenz einer traditionsreichen Marke der High-End-Uhrmacherei und eines der größten Rapper aller Zeiten. Jay-Z selbst war damals erst zehn Jahre in seiner Karriere und bereits eine wichtige Figur im Hip-Hop und auf dem besten Weg, eine der wichtigsten Kulturfiguren unserer Generation zu werden.
Die Veröffentlichung der Uhr war die „offizielle Fusion“ von Hip-Hop und Luxus, eine Leistung, auf die der derzeitige CEO von AP, François Bennahmias, sicherlich stolz ist. „Es gab ein Vorher und ein Nachher“, sagt Bennahmias über die Uhr. „Nicht nur für die Welt von AP, nicht nur für die Welt der Uhrmacherei, sondern für die Welt des Luxus.“ Die Zusammenarbeit von Jay Z mit der Marke spiegelte die allgemeine zukunftsorientierte Einstellung von Bennahmias‘ AP wider und war eine scharfsinnige Prophezeiung dessen, womit der Luxus letztendlich in Einklang gebracht werden würde.
Ich bin hier, um Sie alle daran zu erinnern, dass abgesehen von Jay-Z, Pharrell und Tyler the Creator (die alle aus irgendeinem Grund als die „akzeptablen/schmackhaften“ Figuren des Hip-Hop für die Zuschauer gelten) Es gibt eine ganze Untergruppe von Mainstream-Hip-Hop-Künstlern, die auch Uhren sammeln. Vielleicht sind diese Rapper nicht auf Ihrem Radar, aber sie definieren die Wünsche und Geschmäcker vieler Menschen, die sich auch für Uhren interessieren – manchmal eher aus Lifestyle- oder Design-Sicht. Was übrigens nicht weniger tugendhaft ist, als diesem Hobby mit einem Verständnis für Mechanik und einer Verbundenheit zur Geschichte nachzugehen. Diese Bevölkerungsgruppe besteht nicht nur aus neugierigen Zuschauern. Sie sind absolut notwendig, um das Uhren-Ökosystem auf dem fragilen Markt von heute am Leben zu halten. Sie betreiben ihr Hobby durch die Verwendung von Bildern in Texten und durch Fotos, die Getty bevölkern, bevor sie Ihre sorgfältig kuratierten Feeds mit Watch-Spotting-Inhalten auf Instagram erreichen und bevölkern. Sie halten die Räder einer Subkultur am Laufen, an der viele so verzweifelt festhalten und die darauf drängt, als privater Zufluchtsort zu existieren. „Echte“ Enthusiasten blicken auf diese Verbraucherkategorie herab; Schauen Sie sich einfach die Kommentare zu einer Beobachtung an, es kommt oft zu einer Situation vom Typ „Raus von meinem Rasen“.
TRAVIS SCOTT Cactus Jack AP LE
Im Gesamtbild – einem Blick auf uns – weiß AP genau, was es hier tut, genau wie bei den miniaturisierten Skulpturen von Black Panther und Spider-Man in Concepts. Travis Scott ist ein Superstar. Er ist der Rapper dieser Generation, einer der jüngsten Hip-Hop-Geschäftsmogule, Vater von zwei Kardashian/Jenner-Kindern (was ihn am Promi-Firmament verewigt), zehnfacher Grammy-nominierter Künstler und mehrfach mit Platin ausgezeichneter Megastar. Er ist eine wahre Meisterleistung.
Scott ist keineswegs neu in der Popkulturlandschaft. Er begann bereits 2015 mit der Veröffentlichung von Musik und wurde dank Branchengrößen wie Kanyes Produzent Mike Dean bekannt. Ganz gleich, welche Genrevorlieben Sie haben oder was Sie von Rap-Musik halten, in Bezug auf die Produktion kann man an Scotts Musik nichts auszusetzen haben. „[Aber] Travis‘ Berühmtheit könnte tatsächlich seinen musikalischen Erfolg in den Schatten stellen“, sagt der Journalist und New York Times-Popmusikkritiker Jon Caramanica. „In der vom Internet gesteuerten Hip-Hop-Ära kann man mit Song-Streams unglaublich erfolgreich sein, aber nicht übermäßig.“ außerhalb des Kreises der Leute, die Ihnen folgen, sehr bekannt. Travis könnte in gewisser Weise tatsächlich fast das Gegenteil sein.
Scott hat mit Marken von Nike über McDonalds bis Dior zusammengearbeitet. Während der Postkrise im Jahr 2020 kursierte ein Tweet von Zach Bowman, der scherzhaft andeutete, dass Travis-Scott-Briefmarken USPS retten würden. Ich war gekitzelt, aber auch geneigt, zuzustimmen. Travis Scott ist der Markenflüsterer des Unternehmens. Wenn er McDonald’s dazu bringen kann, mehr Quarter Pounders zu verkaufen, den Wiederverkaufswert eines Paars Cactus Jack Nike Jordans um 400 % des ursprünglichen Einzelhandelswerts zu steigern und das tatsächliche Cactus Jack-Logo auf der Mondphase eines Audemars Piguet QP-Zifferblatts anzubringen … dann ist er es gewinnen.
Die Veröffentlichung der letzten Woche umfasste zwei Produktstufen. Das Kernprodukt: Eine durchbrochene Royal Oak QP in limitierter Auflage aus „schokoladenbrauner“ Keramik. Limitiert auf 200 Stück und zum Preis von 201.000 US-Dollar (die jetzt alle reserviert und bezahlt sind). Abgesehen von der kulturellen Relevanz wäre ich durchaus bereit, es zuzugeben, wenn mir die Uhr selbst egal wäre. Aber ich mag es wirklich. Schokoladenbraun, wie Scott die Farbe getauft hat (es ist ein Markenzeichen von Cactus Jack), ist zumindest in der Mode einer dieser wirklich missverstandenen Farbtöne, aber wenn man es richtig macht, wie Issey Miyake oder Tom Ford während seiner Gucci-Regierung bewiesen haben, ist es das ist immer ein Barometer für Tapferkeit. Miuccia Prada, deren Manifest „Schönheit im Hässlichen“ lautet, kombiniert regelmäßig ein kühles, kräftiges Schwarz mit einem satten und warmen Braun, obwohl dies eine Art beiläufiges „Mode-nicht“ ist. Die Farbe Braun ist im Grunde etwas für diejenigen unter uns, die eine ästhetische Nuance mögen. Wenn Frau Prada es tut, dann sollten wir alle gerne ihrem Beispiel folgen.
Die Uhr selbst ist eindeutig ein weiterentwickeltes Konzept dessen, was viele als „Schmuck, der für einen Rapper geeignet ist“ bezeichnen würden. Diese Wendung lässt mich zusammenzucken, aber wir rufen heute das Offensichtliche hervor. Beachten Sie, dass sich auf dieser Uhr kein einziger Edelstein befindet. Stattdessen wird uns ein echter Hybrid zwischen AP und Cactus Jack präsentiert. Es gibt zahlreiche Designelemente, die auf die Grafiken von Cactus Jack verweisen: Die speziell gestaltete Typografie des Kalenders und der Wochenangaben basieren auf dem handgezeichneten Modell von Travis Scott. Das Hilfszifferblatt des Tageszeigers nimmt die Form des Markenlogos an. Der sichtbarste Hinweis ist jedoch das Design der Mondphase bei sechs Uhr. Die übliche Darstellung des natürlichen Erdtrabanten wurde durch ein Smiley-Gesicht von Cactus Jack (komplett mit zugenähtem Mund) ersetzt. Die Leuchtkraft ist ziemlich verrückt, mit einem schönen Kontrast zwischen Blau und Grün. Es ist eine Uhr, die zum Verein passt.
Dann ist da noch das Armband, das ich für einen Geniestreich halte, denn diese Uhr an einem Armband wäre etwas ganz anderes gewesen. So sehr ich auch ein vollständig durchbrochenes Royal Oak-Armband aus schwarzer Keramik liebe, so rau und unerwartet ist dieses Armband mit Denim-Effekt und harmoniert mit dem Keramikmaterial, ähnlich wie Miuccia Prada eine braune Bluse mit schwarzen Shorts kombiniert; Es ist unerwartet und verleiht ihm ein dekonstruiertes, weniger poliertes Gefühl. Es macht die Dinge etwas lässiger und etwas nuancierter. Es erinnert an Dekonstruktion à la Martin Margiela oder sogar an Kanyes zurückhaltende Yeezy-Ästhetik. Es ist modern. Ich wäre auf jeden Fall nicht böse auf ein Vollkeramikmodell in Schokoladenbraun, das meiner Meinung nach später kommen wird (ohne Co-Branding). Aber das Armband macht es ein bisschen mehr zu Cactus Jack und ein bisschen weniger zum traditionellen AP-Keramik-Royal-Oak-Kanon.
Travis Scott Cactus Jack Royal Oak LE
Es ist wichtig zu beachten, dass es sich bei dieser Uhr weder um eine Offshore-Uhr (Throwback) noch um eine Code-Uhr (Forced Push Forward) handelt. Ja, es ist Keramik – das aktuelle Industriematerial –, aber das Modell selbst ist nicht von Natur aus „trendig“; Es handelt sich um eine Royal Oak mit Armband, nicht um ein integriertes Armband. Es ist auch ein Modell, das in der hohen Uhrmacherkunst historisch gesehen einen prestigeträchtigen Platz einnimmt. Das Kaliber 5135, eine Weiterentwicklung des Kalibers 5134, war eine umfassend durchbrochene Neugestaltung des ewigen Kalenders von AP. Bei der ersten Veröffentlichung war die schwarze Keramik als modernisierte Überarbeitung für maximale ästhetische Wirkung gedacht. Im Wesentlichen sieht der Cactus Jack LE gut aus, aber er ist auch ein Zeichen dafür, was AP am besten kann: komplizierte Uhrmacherkunst. „Der ewige Kalender ist Teil unserer DNA“, sagt Anne-Gaëlle Quinet, Leiterin für Komplikationen bei AP. „Ich liebe die Tatsache, dass es sich um eine antike Komplikation handelt. Den QP gibt es seit 400 Jahren. Er ist die perfekte Kombination aus der Verschmelzung zweier Welten.“ das Alte und das Neue.“ Es ist ein Remix eines traditionellen Konzepts, richtig umgesetzt.
Dann kommt natürlich der Merch. „Eine exklusive Kollektion von Kleidung und Accessoires, die ausschließlich auf der Website von Travis Scott verkauft wird, wobei ein Teil des Erlöses an ein Wohltätigkeitsprojekt oder einen Zweck nach Wahl von Scott geht.“ Es wäre cool zu wissen, was diese Wohltätigkeitsorganisation ist, aber ich verstehe die Initiative hier.
Der Merch ist ein Versuch, ein neues Publikum zu gewinnen und eine andere Art von Verbraucher zu erreichen, der AP bereits aus den Texten kennt, aber nicht wirklich weiß, wie er sich engagieren soll. Diese Uhr wird offensichtlich kein einfaches oder finanziell machbares Unterfangen sein. Das ist selbstverständlich. An diesem Punkt sind wir nur allzu vertraut mit dem Wartelisten-/Überpreisspiel.
„Ich weiß nicht, ob dort ‚das Geld‘ ist, aber die Vorstellung, dass man in einem T-Shirt mit der Aufschrift „Travis Scott, Cactus Jack, Audemars Piguet“ herumlaufen könnte, war der Stoff, aus dem Raubkopien vor 10, 20 Jahren träumten.“ erklärt Caramanica: „Bei jeder Zusammenarbeit jeglicher Art wird es zwei Ebenen von ‚potenziellen Verbrauchern‘ geben: die Menschen, die primären Zugriff darauf haben. Ich habe die Uhr gekauft, ich habe das Hemd gekauft, ich habe das Kernstück gekauft. Dann gibt es noch weitere Seien Sie Leute, die nie Zugang hatten, aber ihren Freunden, Kollegen oder Kollegen mitteilen möchten, dass sie über die Sache Bescheid wissen. Merch ist eine Möglichkeit, ein kleines Stück Exklusivität zu erhalten, es zu tragen und es in Ihren Kreisen zu zeigen.“ Der Merchandise-Artikel ist ein Nebenprodukt – Sie können sich die Uhr nicht leisten, also kaufen Sie diese als nächstbeste Sache. Abgesehen vom Cactus-Jack-Branding unterscheidet sich das nicht von Leuten, die Rolex-Baseballmützen und Poloshirts bei Ebay kaufen. Es geht um die Ausrichtung der Marke auf die Kultur.
Warum muss sich die Uhrenindustrie an der Popkultur orientieren? Warum sind Marken heute in der Lage, sich am Zeitgeist zu orientieren? Im Jahr 2020 berichtete Forbes, dass Scott „großen Unternehmen dabei hilft, ihre Marken zu überdenken – und die Art und Weise zu verändern, wie Prominente und Unternehmen interagieren“. Wie aus dieser Zusammenarbeit hervorgeht, sagt Scott den Unternehmen, was sie tun sollen, und nicht umgekehrt. Dies ist das erste Mal seit der Offshore Alinghi Anfang der 2000er Jahre, dass AP ein ausländisches Logo auf dem Zifferblatt zulässt. Die Tatsache, dass das einzige Mal, dass zuvor ein fremdes Markenlogo verwendet wurde, einem Offshore-Bootsteam gehörte (siehe Bevölkerungsgruppe der traditionellen Uhrenträger), verdeutlicht, wie bipolar die Branche ist und wie groß die soziale Kluft schon immer war.
Die Landschaft ist heute völlig anders als 2005. Das gilt sowohl für die Künstler als auch für die Fans. „Hip-Hop erlebt seinen ruhigen Luxusmoment“, erklärt Vikki Tobak, Autorin von „Ice Cold: A Hip-Hop Jewelry History“. „Uhren verkörpern auch eine erwachsenere Ästhetik. Sie sind für Leute gedacht, die in der Hip-Hop-Welt vielleicht etwas fortgeschrittener sind. Sie werden keine Diamantkette mit Namensschild in Auftrag geben, aber sie werden eine Uhr kaufen.“ Es handelt sich nicht mehr um die Geschichte „des Come-Ups“, sondern eher um die Geschichte „Ich bin hier, um zu bleiben, um mich dabei zu beobachten, wie ich noch erfolgreicher werde, und um zuzusehen, wie ich die Gespräche im Sitzungssaal führe.“
Travis Scott Cactus Jack Royal Oak LE
Kooperationen wie diese bergen potenzielle Fallstricke. Meine erste Reaktion war, dass diese Veröffentlichung Unternehmensangst auslöste. Eine Paniksituation, in der wir relevant bleiben müssen. Und Caramanica stimmt zu: „Dies spiegelt die Angst wider, zu verstehen, dass ihr Produkt bei Zielgruppen immer sichtbarer wird, die in der Vergangenheit nicht immer über ihr Produkt gesprochen haben. Dies hat den Eindruck von ‚Jemand hat uns gesagt, dass eine Zusammenarbeit der richtige Branding-Ansatz sei‘.“ “
War dies ein Versuch, ohne wirkliche Grundlage relevant zu bleiben? Herr Bennahmias besteht darauf, dass Travis tatsächlich Teil des Sammleruniversums ist. „Als ich Travis zum ersten Mal traf, besaß er bereits acht bis zehn unserer Uhren und hatte sie direkt bei uns gekauft. Wir wussten, wer er war. Im Vergleich zu Jay, den wir von außen fanden. Das ist ein großer Unterschied.“ Er erklärte weiter: „Wir haben viele Male Partnerschaften geschlossen, etwa in 9,9 von 10 Fällen mit Leuten, die bereits Kunden waren. Warum? Denn wenn sie bereits Kunden sind, muss ich nicht sagen: „Oh, ich werde zahlen.“ Wenn du X Geld bezahlst, wirst du sagen, dass diese am schönsten sind. Es ist einfach organisch.“
Während Fans und Konsumenten von Scotts Musik vielleicht nicht immer ganz sicher sind, wofür seine Marke ästhetisch steht (sie kann sich sowohl klanglich als auch optisch oft ändern), liegt Scotts Marke sicherlich in seiner Allgegenwärtigkeit und seiner Fähigkeit, in den Raum zu kommen. Man kann Erfolge dieser Art als einen Schlag für diejenigen mit echtem kreativen Talent interpretieren (was ich oft tue) oder als positive Widerspiegelung einer Veränderung des politischen Status quo; Der klügste Ansatz besteht darin, es als beides zu betrachten. Da Rapper in diese Kategorien vorgedrungen sind und ihre Fans diese Kategorien immer mehr kennenlernen und sich für sie begeistern, stehen Luxusmarken vor einem Scheideweg. Sie fragen sich: „Stehen wir genau dort, wo wir immer waren, und hoffen, dass diese Leute zu uns kommen? Oder machen wir eine Geste?“
Für wen ist diese Uhr? Der Fan? Der Sammler? Der Schnittpunkt zwischen den beiden? „Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Hip-Hop die Musik der Luxusklasse bleibt“, bemerkt Caramanica. Eine neue und moderne Luxusklasse, die den Sommer an teuren Orten verbringt, häufig in Privatjets reist und bildschöne Bilder von sich selbst (Birkin fest in der Hand, Goyard-Gepäck strategisch zu ihren Füßen gestapelt) in ihren sozialen Medien hochlädt. Vielleicht ein jüngerer Mensch, der einen opulenten Lebensstil führt und mit der Musik und der theoretischen, ästhetischen Position von Travis Scott bestens vertraut ist. „Und wenn sich das nicht mit dem traditionellen Publikum der Uhrenkäufer überschneidet, ist das wahrscheinlich im besten Interesse eines Unternehmens wie AP, denn wie sonst soll man die nächste Generation von Sammlern fördern?“
Je weiter ich in den Uhrenbereich vordringe, desto größer scheint die Kluft zwischen dem zu sein, was traditionelle Uhrenliebhaber für relevant halten, und dem, was der Rest der Welt konsumiert. Und für Einzelpersonen wie mich wird es zu einer Herausforderung, zu erklären, warum diese Zusammenarbeit so wichtig ist. Vielleicht hat diese Veröffentlichung nur einen Hauch von Unternehmensangst, einer Schweizer Traditionsmarke, die Scotts Superstartum im Schlepptau hat. Na und? Es ist auch für Scott von großem Vorteil. Letztlich konsumiert die Konsumentenklasse, und es ist ein Gewinn für beide Händler.